A história do marketing de influência não começa com a internet. Ela precede — e muito — as mídias digitais. A capacidade de influenciar pessoas sempre existiu com líderes religiosos, políticos, filósofos, cientistas, esportistas. John C. Maxwell, autor de 60 livros, entre os quais está o best-seller “As 21 irrefutáveis leis da liderança” faz a conexão entre liderança e influência. Muito antes de o marketing ganhar esse nome, o uso da influência já era praticado a favor das marcas. Podemos dividir essa evolução em três fases.

A primeira fase remonta ao século XIX. Em 1890, a recém-lançada marca de ingredientes para panqueca Aunt Jemima (ainda em atividade) contratou uma ex-escrava chamada Nancy Green para estampar a embalagem de seu produto. A ação funcionou. As pessoas gostaram do layout que trazia uma figura carismática na capa. Logo de início, a empresa recebeu 50 mil pedidos da massa de panqueca. Além do contrato que a remunerava pela exposição de sua imagem, Nancy Green assinou um contrato vitalício para se tornar porta-voz da marca.

Foi também nessa primeira fase que as marcas descobriram que a influência pode ser exercida não apenas por famosos, mas também por personagens fictícios. Em 1920, a Disney criou o Coelho Osvaldo, que foi o seu primeiro garoto-propaganda. Ele surgiu antes mesmo do Mickey Mouse. Foi lançado como uma forma de concorrer com o Gato Félix, que fazia sucesso no cinema mudo na época.

Nos anos 60 e 70, o termo influenciador ganhou destaque e começou a ser mais mencionado em livros impressos do que nas décadas anteriores. É o que mostra a ferramenta Ngram, do Google.

Até os anos 1960, as ocorrências do termo “influencer” nos livros catalogados pelo Google não tinham relação direta com o tipo de influência que tratamos aqui. O termo era mais associado à influência de um idioma sobre o outro ou de uma cultura sobre a outra — quando não era simplesmente um verbete de dicionários. Isso não significa que a influência não existia, mas que não era tratada nos livros da época a que se tem fácil acesso ainda hoje.

Nas décadas de 1960 e 1970, isso mudou. Muitos livros surgiram naquele período abordando liderança e, consequentemente, influência. Alguns, inclusive, tratavam de influência no âmbito do gerenciamento de empresas, como “Organizational behavior and the practice of management”, publicado em 1978 por David R. Hampton, Charles Edgar Summer, Ross A. Webber; ou “Communication: A Technique for Plan Implementation”, de 1973, de autoria de David Lackner Schooler.

A maior evidência de que a influência sobre o comportamento dos consumidores seja uma discussão antiga talvez esteja no livro “Consumer and industrial buying behavior”, de Arch G. Woodside, Jagdish N. Sheth e Peter D. Bennett, lançado em 1977. Um capítulo específico do livro trata das mudanças comportamentais do consumidor a partir da ação de influenciadores.

Uma representação gráfica simples é capaz de explicar a lógica por trás da iniciativa. É justamente o grau de simplicidade que a Influencer DB chama de “fluxo de duas etapas” que tornou a prática popular mais de um século atrás.

A segunda fase se dá quando as mídias eletrônicas — em especial, a televisão — se popularizam pelo mundo. A legião de fãs dos pop stars da música e do cinema atravessaram fronteiras e proporcionaram o surgimento ícones globais. Usando a mesma lógica do fluxo em duas etapas, as marcas passaram a se associar a essas estrelas. Um exemplo é a propaganda da Pepsi na televisão nos anos 80.

No mercado brasileiro, sobram bons exemplos de garotos-propaganda. Carlos Moreno passou quase 40 anos como garoto-propaganda da Bombril. Suas aparições nos intervalos comerciais desde os anos 70 foram marcantes e intensas, a ponto de, em 1994, ele entrar para o Guinness Book, o livro dos recordes, como o ator que mais comerciais fez para uma mesma marca no mundo todo. Outro caso clássico é Sebastian, que estrelou em 1990 a campanha “Abuse e Use” da C&A no Brasil.

A terceira fase se dá na era digital. Para entender a evolução e a história do marketing de influência, é necessário antes observar a evolução das formas de comunicação na internet. O blog começou a ser visto como oportunidade comercial em 2005 e foi utilizado por empresas de alguns segmentos.

Ainda era uma forma de parceria rudimentar, com ferramentas da terceira fase a serviço do mindset da segunda fase. Havia baixo nível de regulação — e, por isso, algumas más práticas deram origem a casos polêmicos, como jabás.

A partir de 2008, essa atividade começou a ser mais intensa nas redes sociais, que, já populares na ocasião, passaram a ter mecanismos mais claros para atuação das marcas. Em 2009, regras começaram a ser estabelecidas no mercado, como o FTC Guidelines, uma espécie de guia de boas práticas lançado pelo Federal Trade Comission, do governo americano.

A partir de 2010, surgem sistemas de propaganda online mais elaborados, como a mídia programática e o native advertising, permitindo uma relação direta entre marcas e plataformas (como Google, Facebook, LinkedIn e Twitter) ou entre marcas e veículos tradicionais de comunicação.

Nesse ínterim, os influenciadores correm por fora, tornando-se populares em plataformas que priorizam áudio e vídeo, como YouTube, Instagram e Snapchat.

A partir de 2014, as marcas voltaram a atenção para os influenciadores, exigindo cada vez mais qualidade na produção de conteúdo. O modelo de influência também evoluiu. Os influenciadores deixaram de ser meros rostos famosos para audiências que, na verdade, pertencem a grandes grupos de mídia, como jornais, emissoras de TV ou estúdios de cinema. Eles passaram a construir suas próprias audiências, tendo controle sobre elas sem depender do intermédio dos     veículos de comunicação.

Com isso, o modelo de parceria de conteúdo surgiu como uma alternativa mais evoluída do que a contratação de garoto-propaganda porque conta com a legitimidade da mensagem.

Em 2016, as marcas perceberam que a oportunidade não estava apenas nos influenciadores com milhões de seguidores, mas também nos micro-influenciadores. E passaram a surgir casos de sucesso de marcas que fizeram parcerias com dezenas ou centenas de micro-influenciadores, potencializando o alcance da mensagem.

Em 2017, as empresas brasileiras começam a prestar atenção ao marketing de influência. Nesse mesmo ano, surgem as primeiras ferramentas nacionais de localização e gestão da relação com influenciadores, que antes existiam somente no exterior, especialmente nos Estados Unidos.

Aliás, o Influency.me foi uma dessas ferramentas que nasceram no Brasil, adaptadas à cultura e à necessidade do mercado brasileiro.